工程印象：清晰與模糊并存
近日，一位在行業(yè)中從業(yè)多年的人士與筆者交流。他提出一個我們多年來忽視的問題：我們經(jīng)常聽到太陽能工程市場發(fā)展迅猛，這幾年增速超過50%，行業(yè)中幾乎所有企業(yè)也都把精力聚焦在工程市場，于是在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，價格戰(zhàn)越演越烈；之所以產(chǎn)生這種情況，是因為目前工程市場的品牌還沒有形成，以至于我們提及行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)也難以記起經(jīng)典工程案例：提及皇明聯(lián)想到毛主席紀(jì)念堂的太陽能熱水工程；桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽能熱水工程；四季沐歌的河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)太陽能季節(jié)性蓄熱水工程；至于桑樂、清華陽光、太陽雨的經(jīng)典工程印象就比較模糊；力諾瑞特由于一直在倡導(dǎo)太陽能與建筑相結(jié)合理念，多年來做了大量工程，同時在地方住建部門、設(shè)計院、房地產(chǎn)商等單位廣泛傳播推廣，并在行業(yè)雜志及網(wǎng)站上大量宣傳，多次在建筑和房地產(chǎn)相關(guān)展會亮相，并在展會期間舉辦論壇宣講。提及力諾瑞特立即想到其濟(jì)南奧運(yùn)體育館太陽能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程等……。而多年來一直耕耘工程市場的很多企業(yè)卻讓人記不起他們有什么經(jīng)典工程，是他們做了經(jīng)典工程沒有宣傳？還是根本就沒有？不得而知。
原因何在
這讓很多行業(yè)人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現(xiàn)象呢？
1.企業(yè)不愿意傳播？
2.企業(yè)不知道怎么宣傳？
3.企業(yè)擔(dān)心工程會有問題而不便傳播？
4.前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺很多工程沒有什么亮點(diǎn)？
5.害怕競爭對手知道，了解自己的秘密？
6.目前工程市場無法達(dá)到消費(fèi)者滿意抑或工程存在問題？
……
對此，筆者曾在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過調(diào)研，這里摘選部分人員觀點(diǎn)：山東漢霖太陽能有限公司總經(jīng)理楊憲杰認(rèn)為：目前多數(shù)太陽能熱水工程質(zhì)量不高，特點(diǎn)不明顯，售后服務(wù)問題多，用戶意見大，羞于宣傳，關(guān)鍵是技術(shù)沒有突破，沒有值得炫耀的亮點(diǎn)。北京市太陽能研究所集團(tuán)有限公司顏凱工程師認(rèn)為，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應(yīng)；再者，技術(shù)領(lǐng)先不是大家關(guān)心的，利益成為企業(yè)追逐對象時，技術(shù)研發(fā)成為絆腳石。多數(shù)企業(yè)也就不重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟研發(fā)需要投入大量資金，還不能保證每項技術(shù)最終轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
從事太陽能熱利用行業(yè)10年的李先生表示，造成這種現(xiàn)象從根本上來說是產(chǎn)品和技術(shù)的問題。很多工程的產(chǎn)品和技術(shù)達(dá)不到他們想要的宣傳效果，所以多數(shù)企業(yè)干脆就不宣揚(yáng)傳播，埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續(xù)發(fā)展。我們更應(yīng)該考慮做進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)，因為技術(shù)是產(chǎn)品和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)定位+差異化
“怕人學(xué)，沒有自信而不敢宣傳，這可能是主要擔(dān)憂。其實在行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可才能夠做大，才能順勢分享更大蛋糕，在小圈子里如何能做大自己呢？”江蘇邁能高科技有限公司營銷總監(jiān)王曉表示。
雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或那樣的問題，但其綠色環(huán)保、低碳節(jié)能等優(yōu)勢已被大家所認(rèn)知。面對激烈而無序的市場競爭，工程市場品牌如何幫助工程競爭實現(xiàn)溢價，從而使得市場份額持續(xù)增長？這是《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》近期在探討的話題。整合營銷傳播專家D·舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個性的品牌競爭優(yōu)勢。經(jīng)過對太陽能熱利用企業(yè)、工程案例、房地產(chǎn)商的調(diào)研分析和思考，筆者認(rèn)為，企業(yè)不妨從品牌個性的精準(zhǔn)定位和傳播的差異化方面來提升工程品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
對品牌重新定位。近年來，隨著市場狀況變化，消費(fèi)者對太陽能熱水系統(tǒng)需求也發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)對品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整。通過重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。再者，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但企業(yè)更應(yīng)該從戰(zhàn)略角度考慮，而不是為眼前利益迷失自我。據(jù)悉，行業(yè)中大品牌的工程價格也低得離譜，讓人不得不懷疑其產(chǎn)品和工程質(zhì)量。這無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以根自身情況在某一領(lǐng)域做到精品與極致。比如企業(yè)可以專注體育場館、星級高端酒店、連鎖酒店、學(xué)校、醫(yī)院、軍隊、居住小區(qū)、屠宰場及工業(yè)、農(nóng)業(yè)熱水工程等。而不是什么工程都去搶，形不成自己企業(yè)的工程技術(shù)特色和工程品牌內(nèi)涵。有些企業(yè)為搶工程不惜低價、低質(zhì)，甚至墊資，加上延長售后服務(wù)期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低等因素必定會導(dǎo)致工程所選產(chǎn)品質(zhì)量不高，售后服務(wù)必然企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。綜合下來一算，該工程必然虧本，企業(yè)無非是賠本賺吆喝。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)與其全面開花，不如精準(zhǔn)定位，把某一領(lǐng)域工程做成精品工程，從而樹立有特點(diǎn)、有個性、有內(nèi)涵的強(qiáng)勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”，也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷內(nèi)膽承壓水箱的成功案例值得我們借鑒。
傳播差異化提升品牌價值。提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分。縱觀太陽能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒有差別。幾張照片堆砌或者找個形象代言人，然后就以“領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、××專家、第一品牌”等詞語以顯示其高大上，結(jié)果往往適得其反。企業(yè)自吹自擂、叫賣式的廣告不利于企業(yè)品牌形象和內(nèi)涵的塑造。而像“勁酒雖好，可不要貪杯喲”這句廣告語就傳遞出品牌的內(nèi)涵和價值主張：誠摯、關(guān)愛。這也許給我們很多啟示，品牌需要有明確而獨(dú)特的價值主張，然后就可以充分利用現(xiàn)有的多種渠道媒體資源進(jìn)行整合傳播。
主動溝通
談及傳播渠道，不少企業(yè)存在誤區(qū)。在大量傳播中，沒有向房地產(chǎn)商、設(shè)計院等甲方進(jìn)行有針對性訴求，而在很多場合還公開表示，房地產(chǎn)商和設(shè)計師們不懂太陽能熱水系統(tǒng)工程，很多方案都是太陽能企業(yè)提供。其實不盡然，一些中小房地產(chǎn)商確實沒有專業(yè)人士懂太陽能熱水系統(tǒng)，而100強(qiáng)的房地產(chǎn)商都安排有相關(guān)技術(shù)人員在研究太陽能與建筑結(jié)合。像萬科等房地產(chǎn)商在太陽能熱水系統(tǒng)工程中就指定要邁能的搪瓷內(nèi)膽水箱，力諾瑞特的太陽能熱水系統(tǒng)，這與他們提前走進(jìn)房地產(chǎn)商企業(yè)并深度溝通有關(guān)。近期已有兩家知名房地產(chǎn)商公布采購名單，其中就有太陽能熱水系統(tǒng)。太陽能企業(yè)很少有研究房地產(chǎn)商采購體系和標(biāo)準(zhǔn)的，認(rèn)為靠公關(guān)或者低價就可以搞定。隨著市場逐漸成熟，房地產(chǎn)商和設(shè)計師對太陽能熱水系統(tǒng)的質(zhì)量要求會越來越高，沒有過硬的技術(shù)和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，根本無法在未來競爭中占有一席之地。企業(yè)應(yīng)該思考如何進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)傳播，依靠傳統(tǒng)的手段顯然不行。
工程品牌傳播是系統(tǒng)工程，企業(yè)針對不同的客戶群，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體整合傳播，在傳播中提升工程品牌價值，塑造獨(dú)特的價值主張，提升工程品牌溢價能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。 |
